マーケティングとは何か？このことを10歳の子供に説明するならどのように伝えでしょうか。10歳の子供にも分かりやすく伝えることができるならそれは本物でしょう。

本書ではマーケティングを、「自然に売れる仕組みを作り出すこと」と定義しています。

買ってね！買ってね！と無理しなくても、お客様が自然に買ってくださるシステム＝仕組みを作り出すこと。これこそが究極のマーケティングだと定義しています。どのようにすればそんなことができるのか。要点をまとめる形で書評としたいと思います。

①マーケティング活動の基本
マーケティング活動というと難しく感じますが、シンプルに言えば、何を、誰に、どうやって、買っていただくかという3つの要素から成り立ちます。マーケティング上の難しいフレームワークを使う前に、この3つの観点で考えるようにしましょう。

もう少し詳しく解説します。
・何を＝プロダクトの強みを徹底的に追求する
・誰に=自社のプロダクトが誰に響くのかを決めていく
・どうやって=どうやって響かせるのかを決めていく

ということになります。深く考えればそれぞれの要素で様々な分析が必要になるでしょうが、まずはこの3つの観点から考えるようにしてみてください。

②プロダクトはユニークであれ！
自社のプロダクト(=製品またはサービス)が顧客の求める以上の価値を提供できて初めて、自然に買ってもらえる仕組みが成り立ちます。だから起点は常に、何をするべき。1番重要なのは自社の強みを活かすということになります。
マーケティングを考えるときは、常にお客様を中心に考えることと言われますが、マーケットインと言われるマーケットが求めるものを提供しようというところからスタートすると、自社の強みを発揮することができません。

先にプロダクトアウト、自社のサービスの強みを考え、打ち出すサービスを決め、そしてその打ち出すサービスがお客様にどのようにすれば喜ばれるのか(マーケットイン)を考えるという流れで進めましょう。

③イノベーションを起こすには
イノベーションを起こす。このことは世の中で注目されていることの1つでしょう。ではどのようにすればイノベーションを起こすことができるのでしょうか。
まず1つ目は今までにない意外な組み合わせをするという方法。iPhoneがわかりやすいでしょう。携帯電話とコンピューターとiPodを組み合わせたもの。誰もこの3つを組み合わせようとは思っていませんでした。
お菓子なら苺大福もその一つでしょう。イチゴと大福を組み合わせるなんて、元は誰も思いつかなかったはずです。

2つ目のイノベーションを起こす方法は、創造的破壊という考え方をするという方法です。つまり、新しいものを創造するために今ある概念を破壊するという方法です。何事にもポジティブで否定しない姿勢が固定観念を破って新しい発想を作り出す元になります。新しいアイデアを否定せず、まずは掘り下げてみましょう。

④ターゲット設定をする
誰に売るのかを考えるときに、ペルソナマーケティングと言われる手法を取り入れると良いでしょう。ペルソナとは、具体的なお客様像を構築すること。そしてその人が感動し手に取ってもらえるプロダクトを考えるという手法です。

次の3つの段階で整理すると良いでしょう。

・分ける…ターゲット層を細かく分ける(セグメンテーション)
・まとめる…その中からグループを作る(グルーピング)
・名付ける…できたグループの中から最もプロダクトに適した窓に名前をつける(ペルソナ化)

ターゲットが明確であればあるほど、訴求、も明確になるもの。誰に売り込むのか、明確にしていきましょう。

⑤お客様の心の動きを考える。
お客様がプロダクトを購入するまでの間に、どのように心を動かすのかを考えて流れを組みましょう。例えばパソコンを販売するケースでは次のようなプロセスを観ます。

ステップ1…パソコンそのものの説明(どういうパソコンなのか、機能、デザイン、使い勝手)
ステップ2…実際に使った人の声(お客様は、第三者の使ってる様子を知って安心したい)
ステップ3…価格を発表する(いくらで買えるのかを知りたい)
ステップ4…プリンターや印刷用紙等付属品がついていることを説明する(他の電器店で買うよりもどれだけお得かを知りたい)
最後にこれだけ付いてこのお値段！と締めくくり、分割手数料も負担するという点を強調する(お客様は最終的に、この製品を買うとお値打ちかどうかを判断したい)

だからテレビショッピングでは値段を最後にいるんですね。マーケティングの手法物語ともにとてもわかりやすく説明している1冊でした。お勧めです。

顧客起点マーケティングという発想。お客様が大事であり、お客様から物事を考えるというのは当たり前のようで難しいもの。この書籍は顧客視点に立ってマーケティングをしていくことのヒントが得られる一冊でした。それでは書評していきましょう。

①顧客から考えるとは？
顧客起点マーケティングは、1人の顧客を起点に商品やサービスの新たな可能性を見つける概念です。ではここで言う1人の顧客とは誰のことでしょうか？
平均的な顧客や、想定される誰かという事でもなく、無作為に選んだ誰か1人の話を聞けばいいという事でもありません。
顧客ピラミッドを利用します。

顧客ピラミッドとは、
・ロイヤル顧客
・一般顧客
・離反顧客
・認知、未加入顧客
・未認知顧客
の5段階に分け、それぞれの購買層において、特定の顧客を1人つかみ、その顧客の言語化されていない深層心理のニーズをつかんでアイデアを開発していきます。売り込んでいきたいターゲットを明確にして、分析はその顧客1人に絞っていきましょう。

②肌ラボで分かったアイデア創出の方法
肌ラボを大ヒットさせた。その背景には次のようなストーリーがあったそうです。肌が求めるクオリティな化粧水を作るために作った肌ラボ。しかし、肌への浸透感が高くなく、ベタつきを感じさせる結果に。そのベタつきや顧客の満足度を下げさせる結果になっていました。そこで次のように広告を打ちます。

「手に頬がくっついて離れなくなるほど、モチモチ肌になる化粧水」

すばらしいプロダクトの特性を生かすために、顧客の意見を採用し、強みに変えた素晴らしいストーリーだと思います。

③プロダクトアイデアにこだわる
アイデアを創出する上で2つの観点を持つ必要があります。
・それは独自性があるか？
・便益があるか？
この2つがある状態をアイデアと呼びます。逆にもしも2つともないのだとしたら資源破壊です。そして理想的には生み出した独自性が＝免疫という状態を作り出すことが理想的です。具体的にはiPhoneなどが挙げられるでしょう。IPodの独自性と、携帯電話の便益が相まって作られたiPhone。新しいビジネスアイデアを創出するときに、この2つの観点を持つことが重要でしょう。

④コミュニケーションアイデアを工夫する
プロダクトアイデアを対象顧客に耐え、購買行動を起こしてもらうためのコミニケーション自体のアイデアを意味します。コミニケーションも、独自性と便益との組み合わせで成り立ちます。コミュニケーションの独自性とは、広告やリアルイベント、キャンペーンの仕組み等におけるクリエイティブの独自性を指します。
そして便益とは、広告に接すること自体が楽しい、面白い、心地よいといったプラスの要素をもたらすかを指します。ただしプロダクトアイディアもコミニケーションアイディアも両方大事ですが、必ずプロダクトアイディアありきであるというところからずれないようにしましょう。

⑤たった1人を喚起させるプレゼントを選ぶ
ではなぜたった1人に絞り込むのか。次の3つの例をイメージしてみてください。
1.自分の子供、奥さん、主人、恋人のいずれか1人
2.自分の同僚や同級生20人
3.大学を卒業し、現在東京都在住の、世帯収入800万以上で子供がいる専業主婦1000人
当然ですが1番が最も想定しやすいはずです。人数が増えれば増えるほど思考が浅くなってしまうのです。具体的な提案を行おうと思うなら、1人に絞込む必要があるんです。そして1人を分析することで購買行動を左右している根本的な理由を探っていきましょう。

まずは1つ次のようなプロジェクトを考えてみましょう。

【プロジェクト】りんごが欲しいから買ってきて
りんごが欲しいから買ってきてという依頼をされたとします。わかりました、買ってきます！と行動しては失敗の元。
このプロジェクトにおいて、まずしなければならないことそれは、情報確認です。
・りんごは1つで良いのでしょうか？
・どこの産地が良いのでしょうか？
・そもそも何に使おうとしてるのでしょうか？
・予算はいくらでしょうか？
等々確認しなければならないことがたくさんあります。

りんごを買うという程度であればそれほど難しくありませんが、仕事におけるプロジェクトで上記のような確認を徹底しているでしょうか。思い込みで行動してしまった結果、大きなミスを犯してしまう。そんな現実はよくあることです。そこで我々がプロジェクトを行う上で、やらなければならない事は言葉の交通整理です。

【言葉の交通整理をする】
要望、要求、要件、仕様、設計。
プロジェクトにおいてはこうした別々の階層による話が、ごちゃまぜになって始まり、互いに影響与えながら進むものです。それぞれの言葉を意識して整理して使うようにしましょう。

①要望…プロジェクトを開始する根本となる時
どんなプロジェクトも、要望がない所には始まることがありません。なりたい結果を明確にしましょう。
②要求…要望を下にして、正式に依頼する側とされる側の間で明示される情報
依頼をする側とされる側の間に、きちんと要求として提起していないことを当たり前として相手に求めるのは、後々の認識相違やトラブルの元になります。仕事においては法的な問題にも発展しかねませんから、必ず要求をすり合わせ、共通の約束とする必要があるでしょう。
③要件…要求を叶えるために、製造、実現する内容を明確にすること
いわゆる要件定義をしておきましょう。何が欲しいかと、どう作るかの境界線です。このページの精度が低いと、着手した後の、戻り、影響範囲が甚大なものになってしまいます。
④仕様…製造するものに要求する形状、構造、寸法、制度、性能、製造、試験方法等の規定
使用を規定するにあたって気をつけなければならないことがあります。それは依頼者が端要望が、依頼されている仕様と一致しないケースです。依頼する側と受ける側に認識の齟齬が生まれていないか確認しましょう。
⑤設計…仕上がりの形や構造図面などによって具体的に表現すること
何を設計すべきかが正しければ、最高の仕事をすることができます。しかし初めから完璧にする事は難しいでしょう。まずは設計してみて、作ってみて、動かしてみて、そこからもう一度、何が要件だったのかを考え直す。この作業を繰り返し仕事のクオリティーを上げましょう。

さて、言葉を整理したところで、もう1つ押さえておきたいのが、プロジェクトにおける3つの法則です。次の3つの法則を抑えてプロジェクトを進めましょう。

法則①やったことのない仕事の勝利条件は、事前に決められない
家を建てるなどわかりやすいプロジェクトなら、勝利条件は家が立つことでしょう。もちろん希望の。しかし実際の仕事におけるプロジェクトは、従業員満足度を向上させる、地域社会に貢献するなど、定性的で勝利条件が曖昧なものもあります。進めていく中で何を勝利条件にすべきかを柔軟に変更させる必要もあります。

②プロジェクトにおいては、一生懸命考えて立案した施策が、想定を超えた結果をもたらす
ここで言う想定を超えた結果、とは、良い結果も、悪い結果も両方を指します。つまり、想定外は起きて当たり前ということ。なぜなら定石通りに行っても、思わぬトラブルはプロジェクトにつきものだからです。想定外のことが起こるのが当たり前、想定を超えた結果が発生した際に冷静に対処する、その判断力が重要でしょう。

③プロジェクトの過程における諸施策の結果もたらされる状況は…
即座に次の局面における制約条件となり、時にプロジェクトの勝利条件そのものの変更すらも要求する。人生万事塞翁が馬、という言葉もありますが、プロジェクトはまさにこの言葉そのもの。
コロコロと状況が変わり、目の前の問題解決をしたら、それが次の邪魔になってしまうということも多々あります。状況の変化に柔軟に対応する必要があるでしょう。プロジェクトにおける想定外とは、あってしかるべきものとあってはならないもの、この2つの軸でとらえることができます。

様々な状況が起こりうるプロジェクト。そのプロジェクトをどのように進めれば良いのかに悩んでいる方、参考になる一冊だと思います。