マーケティングとは何か？このことを10歳の子供に説明するならどのように伝えでしょうか。10歳の子供にも分かりやすく伝えることができるならそれは本物でしょう。

本書ではマーケティングを、「自然に売れる仕組みを作り出すこと」と定義しています。

買ってね！買ってね！と無理しなくても、お客様が自然に買ってくださるシステム＝仕組みを作り出すこと。これこそが究極のマーケティングだと定義しています。どのようにすればそんなことができるのか。要点をまとめる形で書評としたいと思います。

①マーケティング活動の基本
マーケティング活動というと難しく感じますが、シンプルに言えば、何を、誰に、どうやって、買っていただくかという3つの要素から成り立ちます。マーケティング上の難しいフレームワークを使う前に、この3つの観点で考えるようにしましょう。

もう少し詳しく解説します。
・何を＝プロダクトの強みを徹底的に追求する
・誰に=自社のプロダクトが誰に響くのかを決めていく
・どうやって=どうやって響かせるのかを決めていく

ということになります。深く考えればそれぞれの要素で様々な分析が必要になるでしょうが、まずはこの3つの観点から考えるようにしてみてください。

②プロダクトはユニークであれ！
自社のプロダクト(=製品またはサービス)が顧客の求める以上の価値を提供できて初めて、自然に買ってもらえる仕組みが成り立ちます。だから起点は常に、何をするべき。1番重要なのは自社の強みを活かすということになります。
マーケティングを考えるときは、常にお客様を中心に考えることと言われますが、マーケットインと言われるマーケットが求めるものを提供しようというところからスタートすると、自社の強みを発揮することができません。

先にプロダクトアウト、自社のサービスの強みを考え、打ち出すサービスを決め、そしてその打ち出すサービスがお客様にどのようにすれば喜ばれるのか(マーケットイン)を考えるという流れで進めましょう。

③イノベーションを起こすには
イノベーションを起こす。このことは世の中で注目されていることの1つでしょう。ではどのようにすればイノベーションを起こすことができるのでしょうか。
まず1つ目は今までにない意外な組み合わせをするという方法。iPhoneがわかりやすいでしょう。携帯電話とコンピューターとiPodを組み合わせたもの。誰もこの3つを組み合わせようとは思っていませんでした。
お菓子なら苺大福もその一つでしょう。イチゴと大福を組み合わせるなんて、元は誰も思いつかなかったはずです。

2つ目のイノベーションを起こす方法は、創造的破壊という考え方をするという方法です。つまり、新しいものを創造するために今ある概念を破壊するという方法です。何事にもポジティブで否定しない姿勢が固定観念を破って新しい発想を作り出す元になります。新しいアイデアを否定せず、まずは掘り下げてみましょう。

④ターゲット設定をする
誰に売るのかを考えるときに、ペルソナマーケティングと言われる手法を取り入れると良いでしょう。ペルソナとは、具体的なお客様像を構築すること。そしてその人が感動し手に取ってもらえるプロダクトを考えるという手法です。

次の3つの段階で整理すると良いでしょう。

・分ける…ターゲット層を細かく分ける(セグメンテーション)
・まとめる…その中からグループを作る(グルーピング)
・名付ける…できたグループの中から最もプロダクトに適した窓に名前をつける(ペルソナ化)

ターゲットが明確であればあるほど、訴求、も明確になるもの。誰に売り込むのか、明確にしていきましょう。

⑤お客様の心の動きを考える。
お客様がプロダクトを購入するまでの間に、どのように心を動かすのかを考えて流れを組みましょう。例えばパソコンを販売するケースでは次のようなプロセスを観ます。

ステップ1…パソコンそのものの説明(どういうパソコンなのか、機能、デザイン、使い勝手)
ステップ2…実際に使った人の声(お客様は、第三者の使ってる様子を知って安心したい)
ステップ3…価格を発表する(いくらで買えるのかを知りたい)
ステップ4…プリンターや印刷用紙等付属品がついていることを説明する(他の電器店で買うよりもどれだけお得かを知りたい)
最後にこれだけ付いてこのお値段！と締めくくり、分割手数料も負担するという点を強調する(お客様は最終的に、この製品を買うとお値打ちかどうかを判断したい)

だからテレビショッピングでは値段を最後にいるんですね。マーケティングの手法物語ともにとてもわかりやすく説明している1冊でした。お勧めです。

具体的な事例に基づいて、マーケティングを開設した本書。ご紹介したい4点をお伝えしていきます。

①シン・ゴジラはなぜ大ヒットしたのか？
シン・ゴジラは、ゴジラの最新版として興行収入80億円を突破した大ヒット映画。実は予告編にある仕掛けがありました。今までのゴジラの予告編は、どんな映画かしっかりわかるように、大枠の話のあらすじ、そしてゴジラの活躍する場面が散りばめられていました。
しかし今回のプロモーションは違ったのです。なんと、予告編にゴジラの姿が出てこなかった！これにはびっくりです。そしてあえてゴジラの姿を出させないことで、検索をするように誘導をしています。
こういったその先が気になるから調べるようにプロモーションを行うことを、『ディザスタープロモーション』といいます。簡単に言ったらチラ見せって感じですね。

②入り口が分かりづらい名古屋のカフェが売れた理由
名古屋市営地下鉄の本山駅から徒歩2分のところに、『杏』というカフェがあります。駅近ではありますが、気づかれずに、通り過ぎてしまいそうな小さな入り口。階段を降りた地下にある隠れ家カフェといった趣。さらに、スペースに対してスカスカのテーブル。経営コンサルタント的に見たら、売り上げを上げるために席数を増やさなければいけないとアドバイスをするところです。そんなカフェですが、条件が悪いにもかかわらずお客様がいないところを見たことがない位人気を集めています。その理由はわかりますか？

実は、手紙が書けるカフェという独自コンセプトを展開しています。カフェのコンセプトと言えば、スターバックスのサードプレイスが有名です。サードプレイスとは自宅、職場、学校に加えて、お客様がくつろげる、第3の場所を提供するというもの。そのため、人がくつろぎたいと思うような場所によく出店されています。ですから、くつろげるというだけではスターバックスと共通し、勝ち残るのは難しいでしょう。
お店全体を通して、ゆっくり手紙が書けるほど、プライベート空間が確保されてる落ち着いた場所というコンセプトが貫かれているから、人気を博しているのです。コンセプトを絞り込む事によって、顧客を取り込んでいるわけです。

ただ誤解がないように補足します。特化する事は、それ以外を捨てることではありません。あくまで、絞り込んだ層を中心にするという意味です。絞り込むことによって、その周りに存在する見込み客の興味も集められ、良い結果をもたらしてくれるわけです。

③ロサンゼルスの、バナナ・リパブリックが男性客を店舗に誘導する方法
ロサンゼルスにある、バナナ・リパブリックは1階にレディース、2階にメンズという作りをしています。一見するとレディースしか扱っていないように見えてしまうのが欠点。そこであるコピーを使うことで、男性客の目を引いています。

それは、「男性へ。頭を上げてみて！」

入り口のガラスに書いてある、店名の下に手書きで、書かれたこの一言。もちろん英語ですが、かなり目立ちます。お店側の立場に立つと、2階に男性フロアがあって当たり前と思ってしまうかもしれませんが、お客様はそんな事は知りません。お店が考えているほど、お客様はこちらのことを知らないということを念頭に置きましょう。

④水平思考と垂直思考
上記のような様々なアイデアを生み出すために水平思考と、垂直思考を意識しましょう。垂直思考とは、今、自分が展開しているサービスを深ぼっていくという方法です。水平思考とは、今までにないアイデアを取り入れて規制概念や過去の成功体験をさせて、創造的に常識を破壊してみるという方法です。当然ですが後者の方がイノベーションが起きやすいという傾向にあります。

水平思考を行う時に次の3つの方法を検討してみると良いでしょう。
1.何かと何かを合わせて新結合する
2.正反対のことを考えてみる
3.複数のアイデアを出す機会を持つ

もし今新しいアイディアが必要だという形は検討してみてください。